【管理詞典】華萊士法則

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樓主 2019-11-24 06:54:29
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什么是華萊士法則

華萊士法則:將自己貶得一無是處,為的是鼓勵別人親自來認識你的出眾之處。

提出者:瑞典著名評論家Y·華萊士

點評:只有做得很好的人,才敢說自己。


華萊士法則的管理啟示

在市場營銷中,大多數的商家通常都是滿懷信心地向消費者宣傳好的一面,揚長避短在市場推廣活動中被視為是一個“金科玉律”。以至于到了今天,積極地宣傳已經成為企業市場策劃的一種思維定式。殊不知,正面宣傳容易造成兩種負面的影響。其一,重復的正面宣傳在顧客中的效果往往反映平平。人們在生活中看到了太多類似“王婆賣瓜”式的宣傳,容易產生一種信息接受的疲勞。信息的接受者不再認真地考慮這個產品(或服務)真的好,還是虛假宣傳。各種宣傳在消費者的心中開始趨同,這使得同類的產品(或服務)中很難得到區別對待,因此也就不可能改變消費者原有的購買習慣,從而無法達到宣傳的目的,一定程度上這也造成了一種信息的無效浪費。而當有商家反其道而行之時,一反常態的做法往往會更加吸引人們的注意力。由于宣傳手法的與眾不同,目標商品在同類產品(或服務)中脫穎而出。在同類商品中得到有效的區分,獲得市場營銷的勝利,這樣的例子屢見不鮮。

正面宣傳的另一種負面影響就是:事與愿違,產生不良影響。面對鋪天蓋地的正面宣傳,消費者在思考的過程中,容易造成一種逆反的心理。遇到各種正面宣傳消費者自然而然地產生質疑,然后投入到積極地取證活動中,這不僅使得宣傳中傳遞的信息無法有效的發揮作用,甚至可能產生負面影響。這可能是消費者與商家之間先天的不調和造成的。在生活中常常可以見到這樣的事實——廠家越是積極、肯定地宣傳商品(服務)有多么好,消費者就越是懷疑,甚至懷有敵意,越容易挑毛病,找短處。假使這時經營者能換個角度,“當眾暴露家丑”,消費者卻會被這一反常規的做法吸引,而不再“順理成章”按常理看待所謂“家丑”。

在這一過程中,消費者或者潛在消費者所獲得信息和做出的判斷是非常有效的。消費者完全可以來個180度的大轉變,在缺點中尋找優點。商家所推行的優點被消費者自己發現并進一步接受,這一過程中的信任更加堅定,消費者中間所形成的輿淪導向具有商家難以達到的廣泛性和持久性。在宣傳的過程中,常規化的形式容易操作,而一反常規的做法既會帶來風險,也會帶來機會。如今的廣告宣傳不能單獨地停留在出現率上,廣告的狂轟濫炸越來越多地引起了消費者們的不滿,網上以及各種媒體近年來評選的十大不受歡迎的廣告等等,都應該引起商家的注意。單方面的提供信息早已不是有效的推廣手段。貼近消費者,能夠揣摩出群眾心理的廣告才能真正地做到具有好的效果和高效率的宣傳。正如出乎意料的宣傳手法給人們的沖擊一樣,先抑后揚的宣傳手法可以帶來意想不到的效果。


華萊士法則案例分析

案例分析一、波音:家丑自揚解危機

美國的波音公司是世界航空制造業的巨頭之一。然而就是這樣一家著名的公司,也曾經為丑聞所困擾。在1999年的一次軍事合同競標當中,為了能夠擊敗競爭對手洛克西德,馬丁公司,公司中的某些高層管理者采取了一些不正當的競爭手段,從而使得波音公司順利獲得了一筆價值數十億美元的軍事火箭合同。然而,世上沒有不透風的墻,這件事情最終還是被人給抖了出來,頓時波音公司成為了各界“口誅筆伐”的對象之一,波音公司的企業道德也受到社會的廣泛批評和置疑,巨大的社會和輿論壓力讓波音公司陷入了巨大的危機當中。

同時,在股票市場上,波音公司的股票也大幅度下跌,僅在信息披露的當天就下跌了4.8個百分點。面對這一丑聞危機,時任波音公司董事長兼首席執行官的菲利浦·康迪并沒有選擇被動的讓此丑聞肆意擴散,而是勇敢地站了出來,在公眾面前親自揭開波音公司的傷疤。在事發當日菲利浦·康迪就通過數家美國大報,用整版篇幅刊登了波音公司澄清此次競爭丑聞的聲明,聲明中菲利浦,康迪承認,波音公司并不完美。同時,在《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》等數家美國最具影響力的報紙上,刊登出了波音公司的一封公開信,信中這樣寫道:“少數人在波音公司獲取一項18.8億美元的合約過程中所做的事,并不代表公司的意愿。”菲利浦·康迪所采取的這些措施,在很大程度上挽回了公司的名譽。雖然此次波音公司直面家丑,但也正是此舉維護了公司“正直”和“誠實”的名聲,最終使波音公司挽回了社會的認同和接受,使其可以繼續在商界立足。在這次危機應對當中,波音公司的應對措施不僅理性,而且非常明智。

整個危機處理環節當中,波音公司抓住了一個非常重要的環節,就是說實話。面對自己所犯的錯誤,波音公司既未貶低也不夸大其嚴重性,而是客觀地承認問題的存在,這讓公司立刻贏得了眾多股東的支持與信任。波音公司的做法讓它的廣大股東有理由相信,既然公司從一開始就將事情的真相告訴我們,那么當事情結束后,我們仍然可以相信他們會告訴我們真相,同時,我們也可以相信此類事件在以后不會再發生。作為一個大型跨國公司,波音公司的命運和社會對它的認同是緊密聯系在一起的。在危機面前,波音除了直面問題,別無選擇。往往當錯誤已經發生時,保持誠信永遠是最佳原則,紙永遠包不住火,眾多的案例已經證明了這樣一個道理。以可信、誠實和正直的態度處理重大問題,即使公司會暫時面臨一段時間的危機,在危機度過之后,這樣的公司也將能夠以新的形象東山再起。因為你只有敢于直面問題,你才能夠得到社會更大程度的信賴,你才能為建立和鞏固自己的長期信譽打下良好的基礎。

另外,波音公司對媒體的正確使用,也是其成功化解危機的重要因素之一。媒體是向所有利益相關方傳遞信息并進行溝通的有效渠道,而且多數情況下媒體都會被受眾認為是中立的,能夠代表大眾的普遍利益。在此次危機中,波音公司就是有效的利用媒體將自己的錯誤向相關利益者做了一個比較公正的坦白。它的及時致歉博得了人們諒解,這也使得波音公司挽回了幾十年來公司在公共關系上面所付出的努力。倘若波音在對外宣傳中只是一味強調管理層的無辜,甚至粉飾已經犯下錯誤,必然會引起公眾的反感。正面的宣傳變得蒼白無力,“自暴家丑”坦白自己的錯誤,博得了人們冷靜的對待和認可,這種做法不失為一種有效的應急措施,同時也為波音公司做出了意想不到的正面宣傳。面對困難,有效的處理方法有很多種,先抑后揚的宣傳則會有意想不到的效果,自暴家丑也可能在社會上起到正面宣傳作用。



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