顏值能打,靈魂相近,生性會玩……購物中心原創IP未來必備的“三大招” | 商業課

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樓主 2019-11-23 12:42:17
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對于行業來說,如今似乎已進入“無IP,不商業”的階段。


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微信公眾號:商業與地產

ID:commercialproperty

作者:MalltoWin Lab


大手筆買進一系列知名IP遍布在全年的項目不少,嘗試自創IP來造勢的項目也越來越多,整個行業大有為了IP而IP之勢,為的就是持續引爆消費者熱情。


但是,并非所有的購物中心都具有打造自創IP的能力。目前市場上充斥的自創IP,暴露出商業品牌設計力欠缺、創意不足、運營經驗缺失等諸多問題,由此產生的IP成果,對流量貢獻、品牌價值提升的作用極為有限。


這使我們不得不反思,成功IP的最基本特質,到底有哪些?


{ ?IP≠“吉祥物”?}

一切向人的深層需求看齊


“當你把顧客看成消費者的時候,你看到的是他的錢,而沒有注意到他是一人。服務的終極目標是精進自己、分享他人。”


這是誠品書店創始人吳清友對服務意義的解讀,從而讓“誠品”逐步積淀出深遠的價值觀和精神理念影響力,成為一個能夠“改變人們對閱讀、生活乃至自己看法”的文化IP。


因此,我們必須明確,IP的本質是連接,IP的核心是顧客,IP的成功基礎是“粉絲經濟”,IP必須形成從創作到運營的完整鏈條,并且在每一個環節都要“緊盯”顧客的深層需求。畢竟,未來的商業“戰場”可能再也不用年齡來區分顧客,而是用價值觀。


這一點上,凱德的“先知先覺”已經讓他們走在了同行的前端。青島凱德MALL·新都心的自創IP“蜜罐熊”,對于青島市北乃至全市來說,都已經成為獨特而重要的存在。


市北區居民社交約會通常會說“在蜜罐熊下面見”;蜜罐熊系列衍生產品成為“搶購對象”;“蜜罐熊酒吧”是區域年輕人的新晉“打卡圣地”……本身便在消費體驗和智能服務等內容上升級了原有商圈水平的青島凱德MALL·新都心,因為有了“蜜罐熊”影響力的加持,開業1年即在凱德星會員數量與增速方面位居凱德諸多項目之首,成為極具口碑的城市級商業地標。


新都心“蜜罐熊”,區域年輕人的“打卡圣地”


如今,基于“蜜罐熊”的成功經驗,即將在年底開業的北京凱德MALL·天宮院再次升級洞察力、創新力、綜合運營力,推出了全新自創IP——Face Man。


北京凱德MALL·天宮院意識形態原創IP:Face Man


這讓我們看到,當購物中心自創IP在藝術美感、精神價值、運營功能等方面達到更高層次的標準,才能跨過空間阻隔、突破時間限制,實現流量吸附功能、完成品牌價值輸出。否則,它只能稱為“曇花一現”的“吉祥物”。


{ ?IP基礎:視覺感官效果 ?}

藝術感染力會自帶流量


可識別,無疑是IP的底層基礎。特別是在如今這個“看臉”的時代,“第一眼顏值”可能就決定了你是獲得消費者“點贊”,還是“整段垮掉”。更何況,IP玩的就是“衍生價值”,IP形象設計的成敗對后續的衍生開發和口碑創造有著至關重要的作用。


縱觀目前國內購物中心所推出的項目IP,視覺形象幾乎無二地選擇了“卡通動物”,并且表情千篇一律,可以說是“無公害無特色”,實際也就等同于“可有可無”。


Face Man,作為北京凱德MALL·天宮院意識形態原創IP,在不久前結束的有著“全亞洲頂級藝術博覽品牌”美譽的第十三屆“藝術北京”上,完成了首次亮相。與來自 20 個國家和地區、約160家藝術機構的藝術作品共同構成一場視覺盛宴,便是Face Man這個IP的形象高度和價值起點。


北京凱德MALL·天宮院Face Man首秀“藝術北京”


創作初衷源自于弗蘭茲卡夫卡小說《變形記》的Face Man,從設計初始便跳脫“卡通吉祥物”的層面,以魔幻現實主義的人化形象問世,極具設計感的前衛外形,令人能夠立即感受到明顯的視覺沖擊力。


“藝術北京”展覽空間內的Face Man


“藝術北京”期間,無論是Face Man 在“設計北京”主場打造的“藝術實驗室”性質展覽空間,還是“公共藝術展”的四個放大版雕塑作品,都給到訪觀眾留下了深刻的記憶,也成為眾多明星大咖主動玩自拍、求合影的對象。


Face Man吸引明星大咖們競相合影


這讓我們看到,因為滿足了消費升級趨勢之下人們的審美升級、認知升級需求,具有藝術性表達的優質形象本身就自帶流量吸引力和感染力。


Face Man深受年輕潮流玩家追捧


并且,北京凱德MALL·天宮院Face Man作為開創單體購物中心參展“藝術北京”的先例,更讓商業空間獲得一種全新的可能——將藝術以更平易近人的方式融入大眾生活,讓更多人感知生活的豐富性。


當絕大多數購物中心只能效仿辦畫展、擺雕塑這樣的“商業+藝術”跨界方式,凱德已經在更高層面,開始了商業反哺藝術發展的探索。


{ ?IP靈魂:精神價值內核 ?}

情緒共鳴力孕育出生命力


從滿足于溫飽、追求高品質到如今渴望內心感動,對于如今消費者而言,商業魅力無關乎名稱所代表的地位、層級,而更在于品牌、IP呈現的內涵與靈魂,在于其蘊含的影響力。唯有對個體精神追求洞察能力強、更擅于情緒表達的內容,才能“撩撥”人心。


如果購物中心的IP只有形象露出,沒有與人在情緒、心理、精神層面的共鳴,最終只能稱為項目官方的一種“自娛自樂”。


不將就,不端著,要真實,這正是Face Man的訴求,也是北京凱德MALL·天宮院主動輸出凌駕于商品拜物之上的意識形態。可演變出數萬種造型與形態的Face Man,不僅被賦予情緒,更是集萬千情緒于一身,讓每一個消費者在每一個當下都能找到自己的影子。


造型可千變萬化的Face Man


你可以通過Face Man獲得嘗新獵奇的愉悅感,追求自己的“小確幸”,也可以在心情低落時,通過FaceMan宣泄負面情緒,在“喪文化”、“反雞湯”里尋求直面現實生活的勇氣。因為Face Man就代表著“矛盾而自洽”的新一代消費者,與其回避情緒,不如直面情緒,讓人們敢于“摘下面具,個性底色展露無遺,真我表達噴薄欲出”。


作為商業與消費者接觸的“前沿”,北京凱德MALL·天宮院對Face Man的創造,讓購物中心自創IP真正具備了一種可以與年輕客群三觀契合的精神內核,從情緒上讀懂人心、鏈接思想,使購物中心IP成為消費者身邊有靈魂的、有血有肉的陪伴。


有靈魂的Face Man將為消費者帶來真正的陪伴


因為有情感,所以消費者才會產生親切感、親密感、認同感,因為這種情感能真實呼應并喚醒人們的情緒,所以消費者才會與之互動、交流,具有忠誠度,達成口碑價值。成為能與人“共情”的“情緒體”,才是IP未來是否具有強大生命力的關鍵。


{ ?IP玩法:運營延展力 ?}

商業生態可塑性決定影響力


引人關注、與人共情,能夠第一時間“抓住”消費者的“眼球”和心情,便令北京凱德MALL·天宮院Face Man具有了明顯的“IP衍生價值”基礎。Face Man在造型、表情變換方面所自帶的數以萬種計可能性,更大大拓寬了未來的“衍生玩法”。


自帶萬種形態變換可能的Face Man


簡單想象一下,基于各種線上平臺,消費者首先可以根據自身喜好,創作獨一無二的Face Man形象,而未來隨著線上線下的進一步融合,以及更多新科技手段融入日常生活,這些Face Man專屬形象可以直接被“打印”出來,定制化出現在消費者生活中每一個被需要的地方。


消費者可以創作專屬Face Man形象


同時,基于各種社交媒體,消費者隨時隨地可以跟Face Man互動,也可以通過Face Man和其他人互動。甚至于,人們可以借助Face Man這一載體,共同創造城市級現象,成為整個城市展示某種價值精神的窗口。


多視角、深層次的內容深挖與價值延展,不僅讓消費者真正成為了IP的UGC,自發原創內容并主動傳播,更重要的是,這將幫助購物中心跳脫地理區位的界限,獲得更廣泛影響力。


年底即將開業的北京凱德MALL·天宮院


更何況,凱德憑借綜合而專業的運營能力,為Face Man打造了一個極具活力的、體系完整的“發源地”——北京凱德MALL·天宮院。包括永輝旗下精品超市BRAVO、首次進入北京南城的CGV影院旗下4D-Plex影廳、人文生活方式代表品牌西西弗書店等在內,一系列最in的、高品質的、可社交互動的、智能化的生活體驗,將被“安放”在這個“公園式景觀”空間內,構成一個不只輻射于周邊百萬客群,更是在整個南城乃至全市具有潮流引領意義的“城市生活方式買手店”。


而Face Man則將“無處不在”地融入進消費者每一處細節感受,與項目實體共同構成完整的商業生態,“由身及心”地詮釋著新一代消費者關于價值觀與新城市生活方式的理解。


Face Man將承載起消費者對深層需求的詮釋


強內容體驗的項目+可深度價值延展的IP,擁有Face Man的北京凱德MALL·天宮院讓我們看到一種商業理想與愿景正在逐漸落地,那就是——商業不只是物質的載體,而是情感的依托和身心的歸屬地。



- 結語 -

有顏、有料、有靈魂,當喊出“I am Face Man. We are best friends”的北京凱德MALL·天宮院自創IP,像最好的朋友一樣陪伴在消費者身邊,像“守護神”一樣給予消費者精神寄托,即將在年底開業的北京凱德MALL·天宮院實際已經跳脫了“爭奪”消費者時間與“錢包”的“底層戰場”。


消費者渴望的獨特內容、精神價值已經輸出,高效且深入的情感關系已經建立,流量、交易、業績的達成,便成為自然而然的事。


同時,當購物中心在空間設計、招商布局方面的差異化難度越來越大,購物中心在“消費平臺”功能之外,或許更應該意識到“做自己”的重要性,即在項目品牌層面擴充更多可互動、可延展、有溫情的內容,正如同我們在Face Man的玩法可能性中所看到的。


面對未來的“品牌資產價值”比拼時代,這不僅是對IP的思考,也是對商業未來模式的思考。




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圖片 | 來源于網絡

編輯整理 | snowball

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